Estrategias de marketing experiencial en eventos deportivos: una mirada desde la gestión de proyectos
DOI:
https://doi.org/10.47197/retos.v75.118098Palabras clave:
Co-creación, eventos deportivos, gestión de proyectos, marketing experiencial, satisfacciónResumen
Introducción y objetivo: El marketing experiencial en eventos deportivos se consolida como un enfoque imprescindible para diferenciar propuestas de valor, fortalecer la lealtad de los aficionados y sostener la rentabilidad de clubes, ligas y organizadores. El objetivo de la investigación fue desarrollar y validar un marco operativo de gestión de proyectos para diseñar, implementar y evaluar estrategias de marketing experiencial en eventos deportivos.
Metodología: La investigación se desarrolló bajo un enfoque mixto con predominio cuantitativo, por otro lado, se adoptó un diseño cuasi experimental de medidas repetidas, a su vez tuvo un alcance explicativo-correlacional.
Resultados: La mejora de KPIs evidencia que la traducción de requisitos a entregables genera beneficios operativos el día del evento. El CBEED muestra fiabilidad (α, ω ≥ .82) y validez (AVE ≥ .50; CFI/TLI adecuados). Las mejoras pre–post son significativas y de magnitud moderada–alta; el modelo explica 56 % de la satisfacción y confirma la cadena Calidad-Valor-Satisfacción-Intención.
Conclusiones: El estudio demostró que el despliegue integrado de mejoras en el entorno del estadio, activaciones de patrocinio, tecnología de interacción y dispositivos de co-creación elevó de forma significativa la satisfacción, el NPS y la intención de regreso de los asistentes.
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