Estratégias de marketing experiencial em eventos desportivos: uma perspetiva de gestão de projetos
DOI:
https://doi.org/10.47197/retos.v75.118098Palavras-chave:
Cocriação, marketing experiencial, gestão de projetos, satisfação, eventos desportivosResumo
Introdução e objetivo: O marketing experiencial em eventos desportivos está a tornar-se uma abordagem essencial para diferenciar propostas de valor, fortalecer a fidelização dos adeptos e sustentar a rentabilidade dos clubes, ligas e organizadores. O objetivo desta investigação foi desenvolver e validar uma estrutura operacional de gestão de projetos para o planeamento, implementação e avaliação de estratégias de marketing experiencial em eventos desportivos.
Metodologia: A investigação foi conduzida utilizando uma abordagem de métodos mistos com um foco quantitativo. Adotou-se um desenho quase-experimental com medidas repetidas, sendo que o estudo teve um âmbito explicativo-correlacional.
Resultados: A melhoria nos KPIs demonstra que a tradução de requisitos em entregáveis gera benefícios operacionais no dia do evento. O modelo CBEED (Continuous Assessment of Benefits and Assessment) apresenta fiabilidade (α, ω ≥ 0,82) e validade (AVE ≥ 0,50; CFI/TLI adequados). As melhorias pré e pós-implementação são significativas e de magnitude moderada a elevada. O modelo explica 56% da satisfação e confirma a cadeia Qualidade-Valor-Satisfação-Intenção.
Conclusões: O estudo demonstrou que a implementação integrada de melhorias no ambiente do estádio, ativações de patrocínio, tecnologia de interação e dispositivos de cocriação aumentou significativamente a satisfação dos participantes, o NPS e a intenção de retorno.
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